NOME & MARCA
Ovo Xôco era uma granja fornecedora de ovos em caixas para os quiosques da orla marítima.Vale Home Fitness, uma loja de móveis para jardim, plantas, etc. Laçarote, uma loja de móveis em alumínio.
Ovo Xôco era uma granja fornecedora de ovos em caixas para os quiosques da orla marítima.Vale Home Fitness, uma loja de móveis para jardim, plantas, etc. Laçarote, uma loja de móveis em alumínio.
Precisamos ser rotulados para sermos identificados. Se não sou rotulado de alguma forma, não serei lembrado.
É normal e óbvio que a identificação do negócio seja a primeira questão a nos preocupar. Tudo se passa tal como a escolha do nome do rebento que está para nascer. Todos opinam, todos têm suas preferências, não há unanimidade e o assunto é tratado como vital. Não é. Esquentar os neurônios até encontrar um nome criativo, pode fazer bem ao ego, mas tem pouca valia para o sucesso do filho. Ou do negócio. Mas existe uma questão a considerar quando é o caso de pequenos negócios.
Não há nada que impeça Desavisado de usar o nome da filha recém-nascida, as iniciais de seu nome ou dos sobrenomes dos sócios para identificar o seu negócio. Algo como HSBC, RJZ, Johnson & Johnson,... se tornaram grandes marcas, mas Sabichão tem idéia de quanto custou em tempo e dinheiro? E para que dificultar ainda mais sua vida se pode facilitar?
Gaste fosfato escolhendo um bom nome, se tiver capacidade para isso. Ou dinheiro, contratando alguém com esta habilidade, mas faça uma escolha que contribua para seu sucesso. Um bom nome tem relevância para a velocidade de divulgação de seu negócio em dado ambiente de mercado. Quanto menor for o capital para investir em comunicação, maior será a importância do nome. Quanto mais rapidamente Você precisar ser lembrado, mais rápido o será se seu nome for de fácil memorização.
Já marca é referência. Marca é o nome transformado em conceito dentro de uma determinada categoria de produto ou serviço. Explico melhor. Algum dia Desavisado pensou em por que nos países de língua portuguesa mesa chama-se mesa? Nem Você nem ninguém. Não pensamos nas palavras[1] quando as usamos, simplesmente as associamos a um conceito, neste exemplo a 4 pedaços de madeira dispostos verticalmente em um espaço retangular e sobrepostos por um tampo. No mundo do consumo, fazemos isso relacionando um determinado conceito a um conjunto formado por sonoridade, grafia e design específicos, e o reproduzimos sempre que desejamos transmitir o que ele representa.
O dinheiro não cria marca. Divulga um nome que tem a intenção de se tornar marca, rótulo de um conceito. Marca se constrói ao longo do tempo, com coerência entre o discurso (posicionamento) e a prática (a experiência vivida pelo Cliente). No Rio, depois de alguns anos e grandes empreendimentos de sucesso, RJZ é sinônimo de uma construtora de qualidade.
Marca é para o bem e para o mal. Como marca é síntese de conceito e o que constrói um conceito são suas atitudes, sua marca representará sempre aquilo que Você é verdadeiramente, e não aquilo que Sabichão divulga sobre si mesmo. O melhor exemplo é a propaganda dos bancos. Enquanto todos se apresentam com o discurso de fazerem de tudo para tratá-lo como um Cliente especial, a realidade vivida pelos correntistas é outra, muito diferente da mensagem.
Conselho:
Um bom nome ajuda, mas não significa uma boa marca. Marca se constrói ao longo de muitos anos de coerência.
[1] Uma curiosidade sobre isso Você encontra no meu sítio no link “A palavra embaralhada”.
LEGALIZAÇÃO & VIABILIZAÇÃO
Há 30 anos, o ISS era 0,5%; hoje é 5%; existia o PIS de 0,65% mas não a Contribuição Social de 3%; não antecipávamos mensalmente IRRF sobre faturamento; o IRPJ era pago uma vez por ano, em abril do ano seguinte; hoje é recolhido trimestralmente; o INSS era menor e pago no último dia útil do mês seguinte ao mês da folha; hoje é pago no segundo dia útil. E não existia a CPMF, com “P” de Provisória em processo de mutação para “P” de Permanente.
Legalizar ou não legalizar. Você não é Hamlet[1], mas essa questão vai lhe aporrinhar por algum tempo. Vamos a algumas considerações.
Ser ilegal custa menos no curto prazo, apenas no curto prazo. No médio ou longo prazo impede seu crescimento. De qualquer forma, se Você optar pela ilegalidade, seja totalmente ilegal. Nada vai adiantar ter um CNPJ e não estar cadastrado no estado, por exemplo. Em termos de orçamento, considere que legalizar custa R$ 1.500,00 e manter-se legalizado algo em torno de R$ 750 por mês. Isso no Simples, Super Simples e, talvez, no futuro, no Hiper Super Simples.
Permanecer ilegal aumenta sua já alta dose de estresse porque Desavisado vê fantasma, digo, fiscal em cada Cliente que entra. Sabichão vai dormir sempre imaginando que “hoje escapei” mas que amanhã vão achá-lo. E vão. Só não vão se seu negócio estiver em uma região, digamos, de difícil acesso. Onde fiscal prefere não ir. Aí, ser legal é tributar seu negócio duas vezes. Nestes ambientes, o imposto oficial é substituído por uma taxa informal para lhe deixarem, literalmente, sobreviver. Mas sem garantia de bala perdida.
Ilegalidade, para mim, é estratégia RPSE, Regime Provisório de Substituição do Estado. Em certas circunstâncias só assim Você se cria. Em outras palavras, se a legalidade inviabiliza, seja ilegal. Se der certo e quiser crescer, legalize.
Na maioria das situações, não ser legalizado é atirar no próprio pé. A falta de legalização vai impedir Sabichão de comprar mercadoria faturada, por exemplo. Está sempre meio clandestino e não pode nem ter um bom letreiro na loja para não chamar atenção demais. Restrições similares irão deixá-lo fragilizado perante a concorrência e, portanto, reduzindo seu potencial de vendas. Que economia de custos burra é essa? E logo quando o que Desavisado mais precisa é de condições para viabilizar seu crescimento!? Esse é um aspecto relevante e tem que ser muito bem pensado e pesado, afinal Você precisa de condições para se viabilizar.
Uma palavra sobre corrupção. Você vai vivenciá-la, de algum modo, mais cedo ou mais tarde, menos ou mais intensamente, de modo crítico para o seu negócio ou evitável. Não tenha medo. Medo não é a melhor razão para optar por legalização e nada será feito contra Você que não seja irreversível. Legalidade ou ilegalidade, vivendo e aprendendo. Portanto, seja ilegal ou legal como a escolha mais inteligente para o ambiente e momento de seu negócio. Seja ilegal se lhe der viabilidade para um dia ser legal. Ou não. Seja legal se isso melhorar sua competitividade. Em qualquer opção, leve em conta suas chances de sobreviver no ambiente em que está. E ponto final.
Conselho:
Legalizar para potencializar. That´s the answer[2].
[1] Hamlet, personagem de Shakespeare, em certo momento questiona sua existência exclamando: “To be or not to be, that is the question” (“Ser ou não ser, eis a questão”).
[2] Brinco com a proposição de Hamlet para enfatizar a mensagem de que legalizar viabiliza o seu negócio, “essa é a resposta” (that is the answer).
LOCALIZAÇÃO & ATIVIDADE
O atual prefeito da minha terra pode ser criticado por uma infinidade de razões (cada cidadão é uma razão!). Pode ser considerado maluco, com toda razão. Mas temos que aceitar sua coragem. Em tese, financeiramente preparado para a empreitada e sendo o momento eleitoral adequado, escavou todo o centro da cidade num projeto de infra-estrutura (água, esgoto, telecomunicação e eletricidade) e de urbanismo (estreitamento das ruas, alargamento de calçadas, fim do trânsito de ônibus, dos postes e fiação, e vagas de estacionamento). O previsto para terminar em setembro, antes das eleições, teve previsão revista para abril do ano seguinte, o que deixou o comércio empoeirado, sem vendas de Natal e assistindo Papai Noel passar acenando para comerciantes vermelhos de raiva e prejuízo!
Por que médias e grandes cadeias varejistas fazem exaustivas análises de localização antes de abrir uma filial? Por que o custo do ponto tem tanta variação de rua para rua, cidade para cidade, shopping para shopping?
No passado, em algum momento, uma abordagem que teve seus momentos de glória, foi a de que os três principais fatores de sucesso de um negócio eram: localização, localização e localização. Acompanhado de um gesto de mão sinalizando para baixo, um amigo e xará diria “Menos! Menos!”. Não exageremos.
A escolha de um local não pode ser tratada independente do conteúdo que seu negócio vai ter. São coisas casadas e se unem por caminhos variados. Pode começar pela vontade de Desavisado ter um negócio por simples gosto, aptidão percebida ou comprovada. Assim, se Sabichão já tem uma idéia, fechada ou não, sobre o que fazer, vai precisar pesquisar para encontrar o local mais adequado possível para viabilizá-la. Quando, ao contrário, o local é a razão do negócio, a pesquisa a ser feita é em relação ao que poderá ser comercializado ali que lhe proporcione retirar o melhor retorno daquela localização.
No comércio, qualquer comércio, de qualquer porte, a venda está diretamente relacionada ao fluxo de consumidores à sua porta. Este fluxo pode ser conseqüência de um grande volume de pedestres (as lojas de rua), e/ou conseqüência da facilidade de estacionamento (hipermercados). Os shoppings combinam a facilidade de estacionamento com alto fluxo de pedestres.
Antes de abrir qualquer loja, pesquise, procure saber, averigúe, pergunte para descobrir o máximo possível sobre o fluxo de pedestres e veículos. Quem passa na calçada? Homem sozinho, acompanhado? Mulher solteira, grávida, filho pequeno? Casal de idosos, avô com neto? Adulto apressado e atrasado, ou cansado, de volta do trabalho? Jovens depois da aula, conversando, namorando? Crianças a caminho da escola, do cinema, da praça? Quem são seus potenciais clientes? Como se comportam? Quão atraídos poderão ficar por sua vitrine? E quantos são? Qual quinhão será razoável supor que entrará em sua loja? Quantas vezes? Uma em cada cinco que por lá passarem? Quanto irão gastar a cada vez? Somadas as parcelas e feitos os descontos, a que distância o resultado está do que Desavisado precisa? Sabichão acaba de quantificar o potencial de seu negócio.
Nem a natureza da atividade, nem a localização, são fatores determinantes independentemente. O determinante é a adequação de um a outro, seja do local à atividade, seja da atividade ao local. E agora Desavisado já pode dizer que os 3 principais fatores do sucesso para o pequeno comércio são: adequação, adequação e adequação. Adequação é tudo. Menos, menos. É óbvio que determinados negócios são mais flexíveis que outros, seja quanto ao conteúdo, seja quanto à localização. Mas isso não diminui a importância da adequação. Por que será que vendedores de automóveis (e outras atividades), em qualquer cidade do mundo, se agrupam, numa mesma rua, um ao lado do outro? Por que será que existe um CasaShopping, um Shopping D&D e tantos outros similares por todo o Brasil, colocando, lado a lado, lojas concorrentes de móveis e decoração? Será que estamos frente a masoquistas diplomados?
A afirmação “um bom ponto pode ser feito” é uma monumental asneira! Uma leviandade. O erro primário é a desconsideração dos fatores que definem se um ponto é bom, médio ou ruim. Não me parece possível uma loja de roupas de inverno “fazer um ponto” estando localizada na Avenida Beira Mar de qualquer cidade litorânea do Nordeste. Mesmo a existência de concorrente próximo por si só não define nada. Como já citei, se você vai atuar no mercado moveleiro, é provável que terá melhores chances se estiver junto a seus concorrentes. Talvez não. Talvez se você for o único neste segmento em um shopping variado, tenha mais sucesso. Mas de que adianta Sabichão ser o único num lugar por onde ninguém passa e não há como estacionar por perto? E por mais gente que passe, quais suas chances de vender barraca de praia no centro comercial de uma cidade serrana? Portanto, o que vale é Desavisado estar no ambiente em que haja necessidade do que Você tem para vender.
Um lembrete sobre público-alvo. Público-alvo é a combinação em doses variadas de um perfil socioeconômico com um momento de desejo. Mãe de criança no primário é público-alvo de papelaria nos períodos próximos ao início das aulas. No resto do ano, vá buscar outra freguesia.
Podemos, agora, facilmente entender que o empreendedor não pode “fazer um ponto”. Seria factível dizer que o prefeito pode criar (ou destruir) um bom ponto apenas apondo sua assinatura em um projeto de obras de infra-estrutura urbana. Ou, um incorporador, que compra um grande terreno vizinho à quase falida birosca de Sabichão e constrói um conjunto de prédios com centenas de apartamentos. Estes sim têm poder de criar/destruir um ponto. E que fique claro que ponto não é sinônimo de localização[1], e que “bom ponto” é um conceito instável, no tempo e no espaço. Assim, um ponto será bom ou ruim no espaço-tempo em que as circunstâncias não se alterarem.
Uma lembrança que me ocorre. De todas as notícias que os jornais são porta-vozes, havia uma que periodicamente tirava o bom humor de meu pai e prenunciava um sonoro “Não!” a qualquer “Pai, eu posso...?” que eu ensaiasse. Era a que, periodicamente, retomava a discussão sobre a retirada dos pontos finais dos ônibus do centro da cidade. No final do dia, o povo em busca de condução, com passagem obrigatória por sua loja, comprava pão, cuca e outras guloseimas que faziam o caixa tilintar.
Terminando, lembro que a excelente adequação entre atividade e localização, não significa que Desavisado está no melhor ponto, apenas que está em um ponto adequado. Pode ser mais adequado, menos, muito, pouco, suficiente etc. Não há nenhuma surpresa nisso. Boa parte dos negócios está numa localização mediana porque o capital disponível é insuficiente para Sabichão se instalar na melhor localização. O ideal é possível, só custa mais caro. Mas será que é preciso?
Conselho:
Para o comércio, nada é mais relevante que a escolha do ponto. Invista nisso lembrando que ponto é adequação entre atividade e localização.
[1] Ponto é um conceito mais amplo que localização. Você pode estar espacialmente bem localizado dentro de um shopping, mas em uma área inadequada para seu tipo de negócio.
ALUGADO & VENDIDO
Um dos shoppings mais bonitos do Brasil é bem localizado, tem amplo estacionamento coberto, um belíssimo projeto paisagístico e mais de 600 lojas distribuídas em 3 andares. Depois de mais de 10 anos de inaugurado, mesmo permitindo um desvio na destinação do uso para escritórios e clínicas, menos de um terço das lojas estão ocupadas. E sem clientes. Um shopping fantasma.
É conhecido como “shopping alugado” [1] aquele cuja propriedade integral do empreendimento é do incorporador. As lojas são oferecidas para locação num sistema que combina uma “luva” e um aluguel condicionado às vendas, mas com valor mínimo fixo. A taxa referencial fica em torno de 7% sobre o valor das vendas informado pelo comerciante, além de um percentual para formação de um fundo de propaganda que normalmente fica entre 1% e 2%. Os lojistas não são donos, apenas locatários. Os contratos são de 5 anos, renováveis por mais 5, mas cheios de cláusulas que dão o direito ao incorporador de botá-lo para correr se assim for do interesse dele.
O “shopping vendido” é aquele cujas lojas são vendidas a empreendedores ou investidores. Como cada loja tem um dono, um condomínio é constituído com a tarefa principal de administrar as partes comuns e os interesses incomuns e conflitantes. O custo do lojista em relação ao shopping é a cota condominial de valor conhecido e fixo que, em geral, embute o valor a ser destinado ao fundo de propaganda.
A diferença prática entre um e outro é que no “shopping alugado” existe um único dono que tem poder para fazer e desfazer. Ele não depende nem de opinião nem de assembléia. Não deve explicação. Faz o que e quando acha necessário. Você está achando isso ruim? Continuemos.
No “shopping vendido” enquanto cada loja tem seu dono, o shopping “comprado” não é de ninguém. Qualquer decisão deve ser submetida a assembléias que nunca chegam a acordo porque interesses egoístas e caixa baixo tornam a visão das partes curta, no curto, médio e longo prazos. O “shopping vendido” é um excelente exemplo onde a democracia é a pior solução.
O “shopping vendido” funciona melhor para pequenos shoppings, onde ainda há alguma possibilidade de atingir consenso pelo menos entre 50% mais 1 dos condôminos. O “shopping alugado” já provou, de modo inquestionável, ser o melhor para shoppings de médio e grande porte. A razão é bem simples: o retorno do investidor (o dono e locador) depende do sucesso do empreendimento. Para que o shopping dê certo, só lhe resta investir quando e quanto for necessário para corrigir o que e como for preciso. E todos se beneficiam num momento futuro, mesmo que no presente uns sejam mais e outros menos prejudicados pela execução das medidas necessárias. O Barrashopping é o maior exemplo.
Recentemente descobri um terceiro modelo, um “shopping vendido” com característica de “shopping alugado”. Tem pouco mais de 100 lojas, das quais o incorporador vendeu 45% detendo as restantes para locação. Com essa fórmula, garantiu para si forte influência sobre o mix de lojas (as de sua propriedade) e o total controle das assembléias condominiais, fato este que lhe dá a prerrogativa de promover, com recursos do condomínio (ou dele próprio), qualquer investimento identificado como relevante para o sucesso do empreendimento. O que é ótimo. Afinal, o que for bom para ele, em tese, será bom para todos.
Talvez Desavisado esteja achando esse papo sem sentido. É natural que Sabichão queira saber quais são estes investimentos corretivos relevantes. Então, anote esta para quando vier a avaliar a localização de seu negócio em um shopping: shoppings demoram a “pegar”, a ter um perfil, a ganhar personalidade. Todos. Uns demoram mais, outros muito mais. E por mais estudos de mercado que tenham sido realizados, sempre são tomadas decisões que ignoram as recomendações. Elas vão desde as idiossincrasias do incorporador, até surpresas provocadas por interesses políticos, passando sempre por erros inevitáveis de projeto arquitetônico porque, no papel, é uma coisa e na realidade, outra. Quando Desavisado está em um “shopping vendido”, todos os erros cometidos irão perdurar por anos e anos, apesar de todas as rezas dos pobres lojistas. Mas se Sabichão estiver em um “shopping alugado”, toda e qualquer correção será feita tão logo identificado o erro.
No “shopping vendido”, Sabichão não deve nem satisfação nem percentual sobre vendas a ninguém. Mas tenha certeza de que o shopping continuará a ser o que é agora. No “alugado”, sua despesa total pode até ser maior, mas sua probabilidade de sucesso no curto prazo é sempre maior. No “vendido” Desavisado talvez tenha dúvida se é o shopping ou o seu modelo de negócio que está errado. No “alugado” e já consolidado, pode ter certeza, se não estiver dando certo, seu negócio está errado.
Se Sabichão pretende abrir uma loja em shopping, não deixe de fazer uma conta muito simples. Conte quantas pessoas passam à porta de sua provável loja. Este é o mercado potencial máximo que Desavisado tem. Poucos são os pequenos negócios que atraem consumidores por si sós (esta a origem do conceito de loja âncora). Consumidor em shopping é essencialmente Cliente do shopping ou da âncora. E no caso de “shopping vendido”, não acredite em promessas futuras, só no que seus olhos estão vendo e, se estiverem vendo alguma esquisita é porque é esquisita mesmo. Os insucessos continuados de shoppings que conheço são “vendidos”. Em contrapartida, os insucessos temporários transformados em sucesso em conseqüência de correções realizadas são “alugados”.
Para terminar, chamo a atenção de quem não é o proprietário do imóvel em que pretende se instalar. Existe uma legislação sobre contratos comerciais[2] com cláusulas que protegem o locatário. A lei prevê um contrato de 5 anos com direito automático de renovação de mais 5 anos. Essa a razão atual para os proprietários de imóveis comerciais só aceitarem fazer contrato não-residencial de 48 meses. Informe-se adequadamente e avalie bem seus riscos antes de assinar qualquer contrato de locação.
Conselho:
Na rua ou no shopping, entre as opções de localização a mais barata sempre é a de maior risco.
[1] Vendas estas auditadas por um funcionário do incorporador que passa dias em pé ao lado do caixa, sem dar uma só palavra anotando cada venda que é feita, tal como o personagem “múmia paralítica” que contracenava com Jô Soares.
[2] Lei 8.245-91(Lei do Inquilinato), Art. 51. Nas locações de imóveis destinados ao comércio, o locatário terá direito a renovação do contrato, por igual prazo, desde que, cumulativamente:
I - o contrato a renovar tenha sido celebrado por escrito e com prazo determinado;
II - o prazo mínimo do contrato a renovar ou a soma dos prazos ininterruptos dos contratos escritos seja de cinco anos;
III - o locatário esteja explorando seu comércio, no mesmo ramo, pelo prazo mínimo e ininterrupto de três anos.
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